Berlin, 11. Oktober 2019

Die Themen Businessplanung und Clusteranalyse waren ja schon Thema bei „Ihr-digitaler-Weg.de“. Beide Bereiche spielen eine ganz wesentliche Rolle, wenn es konkret an die Entwicklung von Breitbandprodukten geht. An dieser Stelle wollen wir aber davon etwas losgelöst noch einmal die zwei Dimensionen näher betrachten, die für die Produktentwicklung von entscheidender Bedeutung sind: die „Kunden“ und der „Wettbewerb“.

Bei der Entwicklung von Breitband-Produkten kommt man nicht daran vorbei, sich auch die Wettbewerbssituation vor Ort genauer anzusehen. Dazu sollte man die geplanten Ausbaugebiete einzeln betrachten, denn auch die künftigen Marktbegleiter bieten in unterschiedlichen Gebieten unterschiedliche Produkte zu unterschiedlichen Preisen an. Auch die Zusammensetzung und Verfügbarkeit von Internet-, Telefonie- oder TV-Produkten ist nicht überall dieselbe. Eine genaue Analyse der Wettbewerbssituation liefert somit erste Hinweise für die Ausgestaltung des Produktportfolios und vor allem auch für die Preisgestaltung. Dabei liegt der klare Fokus auf der Down- und Uploadgeschwindigkeit und den monatlichen Kosten. In Clustern mit erhöhter Konkurrenz können gezielt Angebotslücken ausgenutzt werden. Bieten die Wettbewerber beispielsweise nur punktuell hohe Bandbreiten an oder sehen gar eine Mindestanschlussquote für den Ausbau ihrer Netze vor, kann eine flächendeckende Glasfaserstrategie gekoppelt mit attraktiven Business-Paketen die richtige Antwort sein 

Basis für ein Breitbandprodukt-Portfolio ist immer ein Internet-Paket, dass gebündelt mit Basis-Telefonie um Zusatz-Dienste und/oder IP-TV-Angebote erweitert werden kann.
Dabei ist es natürlich wünschenswert, dieses Angebot möglichst genau an den Erwartungen der unterschiedlichen Kundengruppen auszurichten. Dazu ist es am sinnvollsten, den Bedarf direkt bei den Kunden abzufragen. Detaillierte Kundenbefragungen sind allerdings aufwändig, sowohl was die Umsetzung als auch die Auswertung angeht. Deswegen steht in den meisten Fällen ein Blick auf die Bevölkerungsstruktur in einem Cluster am Anfang der Produktentwicklung. Allgemeine soziodemografische Informationen wie die Altersstruktur in einem Cluster sind allerdings kaum für die Entwicklung eines spezifischen Produktangebots verwendbar. Es gibt aber andere Aspekte, die hier durchaus weiterhelfen.  
 
Ganz zentral ist dabei die Verteilung von Haushalten und Gewerbe. Denn gerade bei der letzteren Zielgruppe lassen sich ganz andere und vor allem hochpreisigere Produkte platzieren. Das gilt für den Bandbreitenbedarf, der mit der zunehmenden Verbreitung von 5G weiter zunehmen wird – Stichwort „Industrie 4.0“. Kommerzielle Nutzer legen aber zunehmend auch mehr Wert auf Features wie symmetrische Anschlüsse oder redundant ausgelegte Netzanschlüsse für mehr Ausfallsicherheit.
 
Bei der Zielgruppe der Haushalte lohnt es sich, in einem Cluster genauer hinzuschauen, wie sich die Bevölkerung zusammensetzt. Bei einem hohen Anteil türkisch- oder russischsprachiger Haushalte ist es wahrscheinlich, dass sich diese Zielgruppen für TV-Pakete begeistern lassen, die entsprechende internationale Sender beinhalten. Bei einem hohen Studentenanteil wiederum macht es durchaus Sinn, einen entsprechenden Studenten-Tarif anzubieten. Umgekehrt ist es denkbar, in Gebieten mit einer überdurchschnittlichen Einkommensstruktur spezielle Bundles anzubieten, die sich sowohl von den Leistungsmerkmalen als auch vom Preis her von dem normalen Portfolio abheben.

Auf Basis der Ergebnisse der Potentialanalyse können anschließend die optimalen Produkt- und Preisstrategien sowie Produktfeatures entwickelt werden. Dabei müssen die Erlös- und Kostenplaner eng zusammenarbeiten. Nach den ersten Produkt- und Preisdefinitionen werden diese gegen den Business Case abgeglichen und anschließend weiter optimiert und angepasst. Ganz entscheidend ist es dabei, sich rechtzeitig mit den Vorlieferanten in Verbindung zu setzen, um die Charakteristiken der Produkte und Preise abzustimmen und in eine Feinplanung zu überführen. Dies gilt insbesondere auch für die TV-Pakete. Erst dann kann es an die Marketing-Planung gehen.

Vielfach unterschätzt wird die systemtechnische Umsetzung der Breitbandprodukte, vor allem die integrierte Abbildung der Prozesse. Denn Breitbandprodukte lassen sich kaum über ein herkömmliches CRM-System vertreiben, das keinerlei Funktionalität für die spezifische Vertragsgestaltung, die Abbildung der netztechnischen Aspekte oder die Provisionierung von Breitbandkunden mitbringt. Zwar bieten einzelne Dienste entsprechende Lösungen an, die aber meist nur den jeweiligen Teilprozess unterstützen und wenig integrationsfähig sind. Hier sollte man sich frühzeitig mit Lösungen wie DICLINA von tktVivax auseinandersetzen, die den kompletten Prozess vom Online-Vertriebsportal bis hin zu den Abläufen im Backoffice-Prozesse abbilden. Offene Systeme wie DICLINA können auch dabei unterstützen, echte Alleinstellungsmerkmale gegenüber den klassischen Telekomanbietern zu entwickeln, wenn es beispielsweise um die Bündelung mit weiteren, nicht Breitband-gebundenen Produkten geht. Hier können Kommunen punkten und beispielsweise in Zusammenarbeit mit ihren Stadtwerken Produktpakete schnüren, die der Wettbewerb kaum kopieren kann.